כלי עזר לבניית תוכנית שיווק

תקציר

מטרת הכלי המוצג כאן היא לסייע למנהלים ועובדים במגזר השלישי לאמץ ולהפנים אוריינטציה שיווקית, אשר בעקבותיה ניתן יהיה ביתר קלות ליישם מגוון של שיטות עבודות וכלים פרקטיים, בכל או חלק מהתחומים שהשיווק משפיע עליהם בארגון שהם למשל תמחור, הפצה, שירות, הדרכה, קידום מכירות, מחקר, פרסום, יחסי ציבור, נוכחות באינטרנט ועוד.

מה זה "תכנית שיווק"?

תכנית שיווק היא למעשה התשתית שממנה נגזרות כל הפעילויות השיווקיות של הארגון.

תכנית השיווק לא עומדת בפני עצמה, אלא נגזרת באופן ישיר מהתכנית האסטרטגית של הארגון, כלומר מן החזון, המטרות והיעדים שהארגון הגדיר לעצמו. אם עדין אין לכם אסטרטגיה כזו, כדאי להקדיש לכך מחשבה לפני שאתם מתפנים לכתיבה של תכנית שיווק... יש דברים שסדר הפעולה שלהם חשוב ונדרש, ולא בכדי.

במובנים רבים אפשר להסתכל על תכנית השיווק כעל תכנית-אב המורכבת ממספר תתי-תכניות, שמוגדרות באופן ספציפי יותר עבור כל אחת מפעילויות השיווק השונות אשר רלוונטיות לארגון, לדוגמא:

• אסטרטגיה תקשורתית וכלי העבודה המתאימים ליישומה - פרסום, יחסי ציבור, לובינג, דיוור ישיר ועוד.
• מדיניות תמחור - במידה ואתם מציעים מוצר או שירות תמורת תשלום.
• מדיניות הפצה - במידה ואתם מציעים מוצר או שירות מוחשי שיש להפיץ בערוצים ספציפיים.
• אסטרטגיית שירות - במידה ואתם מעניקים שירות כל שהוא בין אם כמטרה או כתוצר לוואי של הפעילות המרכזית שלכם.
• מחקרי שוק והערכה - בין אם זה למטרת למידה של השדה בו אתם פועלים או למטרת הערכה ומדידה של הפעילויות השיווקיות שביצעתם.

הדגש שניתן לכל אחד מהתחומים משתנה מארגון לארגון, לפי תחום הפעילות שלו, מטרותיו, סוג השירות, המוצר או המסר שהוא מנסה להפיץ. זו הסיבה לכך שיש בנמצא מגוון כה גדול של תכניות שיווק, גישות ושיטות שיכולות להיות יעילות במקרים מסוימים, ובאחרים כלל לא. בניסיון להתגבר על המגוון והשונות הרבים אנו מציעים כאן מסגרת מכוונת שהיא בבחינת המכנה המשותף הרחב ביותר - כפי שתראו להלן.

כלי עזר לבניית התכנית השיווקית שלכם - צעד אחר צעד

תכנית השיווק המצורפת כאן בנויה כך שהיא מתבססת על מקבץ שאלות שמטרתן להביא אתכם לקבל החלטות בשבעה תחומים, אשר נקראים בעגה המקצועית The seven P's: Producer(s), Purchaser(s), Product(s), Price, Promotion, Place, Probing . בעוד שמושגים אלו נשמעים כמתאימים לעולם העסקים, והם אכן לקוחים משם, התוכן כפי שתראו, מותאם לעולם ולמאפיינים של המגזר השלישי. הנחת היסוד שעומדת מאחרי מבנה התכנית השיווקית המוצע כאן היא, שהתהליך והשיטה זהים ביסודם עבור כל הארגונים באשר הם, ומבוססים על ניהול מתוך אוריינטציה שיווקית כלפי הסביבה התחרותית שבה פועל הארגון.

בגיליון ה-Excel המצורף תמצאו את רשימת השאלות הללו, מחולקות לפי שבעת התחומים. מטרת השאלות לכוון אתכם בתהליך בניית התכנית השיווקית של הארגון/עמותה שלכם. מדובר בשאלות ראשוניות ומהותיות, שצריכות לשמש לכם מצע לדיון פורה על הסוגיות בעניינן יש להכריע במסגרת התכנית השיווקית של הארגון.

לטבלת עזר לבניית תכנית שיווקית - לחץ כאן

שיווק במגזר השלישי

מרכיבי התכנית השיווקית

אז מה עליכם לעשות עכשיו?

1. מומלץ לקרוא את המסמך המצורף שנקרא "מרכיבי התכנית השיווקית" אשר מפרט בקצרה על חלק מהמרכיבים המרכזיים של התכנית השיווקית והתחומים הנגזרים ממנה. במיוחד מומלץ לעשות כן אם אין לכם כל ידע או ניסיון קודם בתחום השיווק.
2. לאחר שקראתם אתם מוזמנים לפתוח את הגיליון האלקטרוני המצורף, ולענות על כל השאלות המפורטות תחת כל אחד משבעת תחומי התכנית השיווקית. התשובות שתגבשו אמורות לסייע לכם לגבש את מדיניות הארגון הן ברמה האסטרטגית והן ברמה הפרקטית, בכל אחת מהפעילויות השונות אשר רלוונטיות עבורכם בתחום השיווק במובנו הרחב, כפי שהוסבר לעיל.
3. המטרה הסופית היא שבכל אחד מהתחומים הרלוונטיים עבורכם, תדעו להגדיר תכנית פעולה ספציפית. על כל אחד מהתחומים הללו ניתן, אפשר ורצוי לקבל הדרכה והכוונה מפורטת, משום שכל אחד מהם הוא עולם ומלואו של תורות ושיטות. בעתיד יוצגו במסגרת ארגז הכלים הניהולים של "שיתופים" חלק מהתחומים הללו ביתר פירוט. עד אז אתם מוזמנים לפנות אלינו בשאלות ממוקדות שעשויות לעלות במסגרת הצעדים המוצעים כאן לבניית התכנית השיווקית.
4. אפשרות מומלצת נוספת היא לערב בתהליך בניית התכנית השיווקית גורם חיצוני לארגון שיש לו ניסיון וידע קודם בשיווק על נגזרותיו השונות. במקרים מסוימים, קשה מאד לבנות תכנית שיווק אפקטיבית אם אין בצוות הניהולי א/נשים שמתמצאים בסוגיות שיווקיות על הסתעפויותיהן הרבות. לפעמים לא מספיק לאמץ פרספקטיבה, אוריינטציה, וחשיבה שיווקית, כפי שהכלי המוצע כאן מכוון לעשות. אם נראה לכם שזה המקרה אצלכם, אתם יכולים לפנות לחברות המציעות ייעוץ שיווקי (אם כי אלו לרוב גובות סכומים ניכרים על עבודתם) או להיעזר במומחים עצמאיים שעשויים להיות יקרים פחות. בשני המקרים מומלץ לוודא שמדובר בבעלי ניסיון רלוונטי לשדה בו אתם פועלים. אפשרות נוספת שכדאי לשקול היא לנסות להיעזר באנשים הנמצאים אתכם ממילא בקשרי עבודה יומיומיים: סביר להניח כי יש ביניהם כאלו היכולים לסייע לכם במחשבה על סוגיות מרכזיות בתכנית השיווקית, הן מתוך היכרותם עם ארגונכם ועם פעילויותיכם, והן מתוך הניסיון המקצועי שלהם. כך למשל, אם יש מי שמסייע לכם בתחומים פרסום, מיתוג, יחסי ציבור, לובינג, וכיוצא באלו, מומלץ לערב אותם בתהליך בניית התכנית השיווקית הכוללת של ארגונכם.

זיכרו -

ארגז הכלים השיווקי נועד כדי לסייע לארגון שלכם להגיע מהמקום שבו אתם נמצאים כיום, למקום שבו אתם רוצים להיות. הנחת היסוד היא שאתם יודעים לתאר את שני המקומות, ואת המרחק ביניהם. אם לא, ניתן להיעזר לשם כך גם בכלי המציע דרך לניתוח הסביבה התחרותית/עסקית של הארגון על פי מודל SWOT המוצע באתר שיתופים. בכל מקרה, מאמצי השיווק יהיו יעילים פחות אם לא עומדת מול עיניכם מטרה מוגדרת ו/או יעדים ברורים. לכן, אם עדין לא עשיתם זאת, מומלץ לפני הכל, להקדיש לכך מחשבה ורק אז להתפנות לבניית התכנית השיווקית ולקבלת החלטות על דרכי הפעולה בתחומים השונים שנגזרים ממנה.

קריאה מהנה, ובהצלחה!

פריטים קשורים

• מרכיבי תכנית השיווק - מספר הגדרות יסוד

• כלי עזר לבניית תכנית שיווקית לארגונים ועמותות במגזר השלישי לחץ כאן

פרטים נוספים

הקובץ המלא:

קרדיט

התוכן בדף זה נכתב על-ידי ד''ר מיכל רום