מאמר
2011
עינת שקד ועדית שדה
שימוש נכון בעקרונות הפעולה של התקשורת לטובת המנהל/ת החברתי/ת
תקציר:
מטרתו של הארגון החברתי הנה יצירת והובלת השפעה חברתית רחבה ככל שניתן, תוך הובלת שינוי חברתי: צמצום פערים כלכליים או טכנולוגיים, צמצום פערים בין הפריפריה למרכז, מידור תופעות חברתיות כגון פשע, עוני, ניצול ועוד.
בכדי לקדם מטרות כגון אלו, נדרשת, בין היתר, הכרה ציבורית בצורך בשינוי. כאן נכנסת התקשורת ככלי ראשון במעלה לקידום שיח ציבורי סביב נושאים אלו.
אלא מה? לתקשורת, כגוף כלכלי, אינטרסים מגוונים אשר חלקם אינו עולה בקנה אחד עם מטרות הארגון החברתי. על כן על המנהל/ת החברתי/ת להכיר את עקרונות הפעולה של התקשורת בכדי להטות אותם לטובת הארגון החברתי.
גוף הכלי:
תקשורת- תחום בחברה ובמדע שמהותו העברת מידע בין שני משתתפים או יותר. המשתתפים יכולים להיות שני בני אדם, בעלי חיים ואף מחשבים.
תקשורת המונים- תופעה מודרנית, שתחילתה במאה ה-20. היא מאופיינת בפנייה לקהל רחב, אנונימי ומגוון, על ידי שימוש באמצעי תקשורת המונים, כגון: טלוויזיה, רדיו, עיתונות, קולנוע, ספרות ואינטרנט. בתהליך התקשורת מועבר מסר בו זמנית לציבור רחב של נמענים, ולרוב מדובר בתהליך מורכב טכנולוגית ויקר יחסית מבחינה כלכלית.
רייטינג- הערכה של אחוזי הצפייה בתוכנית טלוויזיה מסוימת, וסידור תוכניות הטלוויזיה בסדר פופולאריות יורד. לרייטינג חשיבות רבה בטלוויזיה המסחרית, בין השאר משום שהוא משמש בסיס לתמחור דקות שידור של פרסומות בהפסקות של תוכנית טלוויזיה. ככל שהרייטינג גבוה יותר, כך יש יותר צופים, כלומר: יותר חשיפה, ולכן המחיר לשידור בזמן זה יהיה גבוה יותר.
עקרונות הפעולה של התקשורת
התקשורת בישראל כיום פועלת בעיקר על פי שיקולי רווח, כלומר- השיקול של מקבלי ההחלטות בתקשורת אינו דווקא הערך העיתונאי (או החברתי, לצורך העניין) שבידיעה, כי אם בערך מקדם המכירות שבידיעה. כאשר שיקול זה הנו שיקול מרכזי, הדבר גוזר העדפה של כלי התקשורת לידיעות בעלות אופי מסוים ומוגדר. על המנהל/ת החברתי/ת כבעל/ת עניין לקדם ידיעות מסוימות אודות הארגון החברתי או אודות קהל היעד שלו, להכיר את שיקולי התקשורת ועקרונות הפעולה על פיהם היא פועלת, בכדי להשתמש בהם בתבונה.
אז מהם עקרונות הפעולה של התקשורת וכיצד המנהל/ת החברתי/ת יכול לערוך בהם שימוש נכון?
